Para la R.A.E. el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. Una imagen que representa a un colectivo. Se trata de un conjunto de creencias acerca de las caraterísticas de las personas de un grupo determinado que es generalizado a casi todos los miembros del grupo.
Y la publicidad contribuye a la creación de estereotipos sociales, culturales, raciales…. Sabemos ya que no nos venden un producto, nos venden el éxito social, la competitividad, el éxito personal….
Y no olvidemos nunca que la publicidad suele vender ideas viejas con ropajes nuevos
Repasemos algunos.
La mujer: ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, es preferentemente o secretaria, o enfermera, o profesora… (pero casi siempre subordinada a un jefe); pero también mujer objeto, mujer fatal, siempre inestable emocionalmente, o pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, menor desarrollo intelectual….. Y, por supuesto, siempre bella.
En publicidad, pues, suele desempeñar principalmente dos funciones:
1.- destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza
2.- objeto decorativo o “cebo”, objeto de deseo para vender al hombre otro tipo de productos
Sin embargo, los tiempos están cambiando, y también en esto. La publicidad, entonces, se vuelve más sutil, más aparentemente “moderna” pero, si profundizamos , comprobamos cómo se siguen manteniendo roles. Incorpora nuevos roles femeninos: las superwoman. Esa supermujer incansable que, además de trabajar fuera de casa, lleva el peso de la casa y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre.
El hombre, aparece con una serie de valores igualmente estereotipados, en una serie de roles que. le guste o no, la sociedad le exige asumir: es estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valiente, intelectulmente capaz, amante del riesgo…. Pero tampoco debe descuidar su aspecto físico: hace unos cinco años surgió el concepto de metrosexual, ese hombre tan preocupado por su aspecto como se supone lo están las féminas, y, desde luego la estartegia, premeditada o no, fue un acierto comercial y hoy ya todas las firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza masculina.
¿Y qué incorpora la modernidad al papel del hombre en publicidad? La misma función de hombre objeto que es habitual en la mujer.
La publicidad infantil marca aún más, si es posible, los roles masculino/femenino. Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la despreocupación. Pero también son emprendedores, están llenos de energía, confiados y seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras. Las niñas, por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las reglas de la madre, la ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores. … Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele ser protagonista. Y es en la publicidad de juguetes donde más se radicalizan los distintos roles sexuales.
Los jóvenes en publicidad, son personas dinámicas, divertidas, independientes, atractivas, triunfadoras (a veces, incluso vacías e “idiotas, preocupados solo de sí mismos)….. se juega a se juega con la necesidad de identificación, de pertenecer a un grupo o a una tribu, con los llamados “modelos aspiracionales”, es decir, ofreciendo con todo lo que se supone desean -mejor deben- conseguir (empezando por el móvil, para seguir con la moto…) Y así, para venederles productos, utilizan distintas motivaciones que parten de aspectos que suelen preocupar o interesar a la juventud: la música, las fiestas, la velocidad, el deporte….
Como sucede con los niños (protagonistas de anuncios que utilizan su imagen tierna, simpática e ingenua, para persuadir a los adultos), a la juventud se la utiliza también tanto como reclamo publicitario, ofreciendo la juventud como un valor social.
Etc, etc, etc. Ningún grupo social, ninguna cultura, ninguna edad escapa al estereotipo publicitario.
Y la publicidad contribuye a la creación de estereotipos sociales, culturales, raciales…. Sabemos ya que no nos venden un producto, nos venden el éxito social, la competitividad, el éxito personal….
Y no olvidemos nunca que la publicidad suele vender ideas viejas con ropajes nuevos
Repasemos algunos.
La mujer: ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, es preferentemente o secretaria, o enfermera, o profesora… (pero casi siempre subordinada a un jefe); pero también mujer objeto, mujer fatal, siempre inestable emocionalmente, o pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, menor desarrollo intelectual….. Y, por supuesto, siempre bella.
En publicidad, pues, suele desempeñar principalmente dos funciones:
1.- destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza
2.- objeto decorativo o “cebo”, objeto de deseo para vender al hombre otro tipo de productos
Sin embargo, los tiempos están cambiando, y también en esto. La publicidad, entonces, se vuelve más sutil, más aparentemente “moderna” pero, si profundizamos , comprobamos cómo se siguen manteniendo roles. Incorpora nuevos roles femeninos: las superwoman. Esa supermujer incansable que, además de trabajar fuera de casa, lleva el peso de la casa y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre.
El hombre, aparece con una serie de valores igualmente estereotipados, en una serie de roles que. le guste o no, la sociedad le exige asumir: es estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valiente, intelectulmente capaz, amante del riesgo…. Pero tampoco debe descuidar su aspecto físico: hace unos cinco años surgió el concepto de metrosexual, ese hombre tan preocupado por su aspecto como se supone lo están las féminas, y, desde luego la estartegia, premeditada o no, fue un acierto comercial y hoy ya todas las firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza masculina.
¿Y qué incorpora la modernidad al papel del hombre en publicidad? La misma función de hombre objeto que es habitual en la mujer.
La publicidad infantil marca aún más, si es posible, los roles masculino/femenino. Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la despreocupación. Pero también son emprendedores, están llenos de energía, confiados y seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras. Las niñas, por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las reglas de la madre, la ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores. … Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele ser protagonista. Y es en la publicidad de juguetes donde más se radicalizan los distintos roles sexuales.
Los jóvenes en publicidad, son personas dinámicas, divertidas, independientes, atractivas, triunfadoras (a veces, incluso vacías e “idiotas, preocupados solo de sí mismos)….. se juega a se juega con la necesidad de identificación, de pertenecer a un grupo o a una tribu, con los llamados “modelos aspiracionales”, es decir, ofreciendo con todo lo que se supone desean -mejor deben- conseguir (empezando por el móvil, para seguir con la moto…) Y así, para venederles productos, utilizan distintas motivaciones que parten de aspectos que suelen preocupar o interesar a la juventud: la música, las fiestas, la velocidad, el deporte….
Como sucede con los niños (protagonistas de anuncios que utilizan su imagen tierna, simpática e ingenua, para persuadir a los adultos), a la juventud se la utiliza también tanto como reclamo publicitario, ofreciendo la juventud como un valor social.
Etc, etc, etc. Ningún grupo social, ninguna cultura, ninguna edad escapa al estereotipo publicitario.
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